“糖块大王”徐福记，不甜了

文 | 创业最前哨，作者 | 付艳翠，修改 | 冯羽，美编 | 李雨霏

糖块，在我国一向被赋予浓重的爱情颜色。

成婚时，喜糖就像香甜和美好的使者，传递着新婚的高兴；新年时，五颜六色的糖块又成为新一年日子将好像糖块相同香甜的标志。

但跟着95后、00后等新生代成为成婚以及新年购买年货的主力之后，他们关于糖块的需求正在悄然改变。

比方新婚尽管仍是离不开喜糖，但喜糖在成婚款待客人的零食中，份量占比越来越小。新年时，休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食物，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。

叠加现在顾客往往谈“糖”色变，糖块企业在减糖、零糖风潮下，正在阅历一场由需求侧改变引发的职业革新。

革新之下，靠新年糖发家的徐福记，正在不断寻求第二添加曲线。从营销高端喜糖，到杀入零食赛道，徐福记好像也在尽力“戒糖”。

糖块业求变的背面，徐福记的开展可以说是我国糖块职业的一个缩影。从开端的贴牌加工，到1994年创立自有品牌，再到2011年被雀巢收买，徐福记阅历了从小到大，从国内到世界，又从单一到多元的不断转型。

而现现在，现已有更多糖块零食替代散装糖块站上C位，摆在旧日“糖块大王”徐福记面前的，是全然不同的糖块江湖。

1、徐福记求变

“咱们成婚时预备一个礼盒里放6块糖意思一下就行，首要仍是想别的调配些饼干、果冻这样的小零食。”预备在本年国庆节成婚的00后张妍向「界面新闻·创业最前哨」表明，放太多糖咱们不喜欢吃，放太少又不美观，添加一些咱们喜欢吃的小零食，亲朋好友翻开礼盒还有些惊喜。

事实上，与张妍相同主意的顾客正越来越多。

有喜糖铺老板称，现在95后和00后顾客，对糖的情绪正从“香甜的回忆”转向减糖控糖。他们对喜糖礼盒里糖块的数量仍然会考究吉祥的双数，但客单数量却正在下降。

《我国青年报》曾有一个关于三代南昌人成婚用糖的报导。最早时，南昌人的喜糖里，内含28颗生果硬糖，用的是赤色塑料袋包装；后来，28颗变20颗，用的是简易纸盒；再到后来，20颗变8颗，用的是一个精美手提盒。

不光是喜宴中糖块需求在改变。在90后李海涛的回忆里，近几年，休闲零食也开端替代糖块，成为新年团圆时每家每户茶余酒后一家人聚会时的必备年货。

“小时候新年，最等待的便是家里老一辈买糖块。去亲朋好友家拜年，老一辈们要是给来上一把糖让带走，扒开糖纸，将糖含在嘴里，那味道，没谁了。”李海涛慨叹，跟着人们日子水平进步，从前的“奢侈品”糖块已成为寻常小食，乃至在健康饮食的浪潮下，糖块已越来越不受欢迎。

他表明，现在新年家里仍是会买糖块，但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。

“感觉糖块里满是科技与狠活，各种香精、防腐剂、色素、着色剂、二氧化钛。”张妍更是表明，现在咱们日子条件好了，平常身体现已吸取够糖分需求，“彻底没必要再吃糖块，添加身体的担负。”

当戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下，糖块职业刮起了减糖和零糖风潮，徐福记明显也感受到需求端的改变。

例如在喜糖营销中，徐福记开端主推高端喜糖。不只产品品类全掩盖，还着重婚礼场景的全风格掩盖——不只供给传统中式风格的喜糖，还针对西式婚礼定制多款专属喜糖产品。针对西式婚礼场景，徐福记还规划了包含神话森系风、新鲜浪漫风以及复古风情等多种风格的喜糖产品。

（图 / 徐福记官方微博）

在产品上，徐福记正向健康化转型，新品研制方向偏重功用性及养分功用价值更高的产品，开端着重“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。

此外，跟着养分糖块逐步走红，徐福记旗下品牌“熊博士”软糖还提高了果汁含量，并成为公司近年来特别注重的品类。2024年新品发布会上，其品牌担任人蔡典儒表明，未来徐福记还将投入6个亿添加软糖产线。

（图 / 徐福记官方微博）

除了软糖外，徐福记的推新动作一向没有停下。2024年，它要点推出糖块、果冻、饼干3大品类，还环绕近年来甜品商场受欢迎的椰味推出世椰冻，以及引进针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。

活跃的推新测验早在2022年便已开端——徐福记曾一口气推出200余款新品，掩盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。

明显，当职业需求侧革新之下，徐福记正在不断寻求减糖第二添加曲线。

2、走上“戒糖”之路

一番探索后，徐福记决议“戒糖”，并走上更宽广的健康零食商场之路。

2021年新年，徐福记推出“坚果+糖块”礼盒，进军坚果商场。礼盒中包含核桃、巴旦木等坚果，调配酥心糖、花生酥等糖点，价格在100-200元之间。

一起，徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食，并开端将品牌定位调整成“国民经典零食物牌”。

这也意味着，徐福记要从糖块，迈向更广阔的休闲零食赛道，与三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“夺食”。

但这条“戒糖”之路并不好走。

一方面，徐福记的“节庆糖”“新年糖”形象家喻户晓。上世纪90年代，徐福记留意到，尽管新年是糖块的出售旺季，但商场上缺少一个与新年严密相关的糖块品牌。因而，徐福记决议捉住这一商场空白，推出了“新年糖”概念，经过将新年文明和糖块严密结合，成功地将新年与徐福记品牌联系起来。

（图 / 徐福记官方微博）

其时，徐福记在产品开发上做出了许多立异，一口气推出了40多种糖块，涵盖了各种口味和包装，以满意商场的多样化需求。这种丰厚的产品线不只招引了顾客的留意，还进步了顾客的购买志愿。

由此，徐福记在顾客心中建立了品牌认知，并耳濡目染中攻入了顾客的心智。

自此，徐福记新年糖系列产品屡次销量位居前列。据媒体报导，在1997年，徐福记的出售额就突破了1亿元。尔后，徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场，出售途径遍及天南海北，销量更是以每年20%的速度添加，接连多年位居商场榜首。

直到现在，撑起徐福记出售的好像仍是经典款糖块。

尼尔森数据显现，2022年徐福记散装糖块商场份额达30.2%，排名稳居榜首；2023年新年徐福记散装的商场份额达28%，达五年前史新高，其间散糖和散巧的商场份额别离超过了35%和40%，列商场榜首。

另一方面，近年来零食商场不断堕入内卷，徐福记想在短时间达到更高的添加并不简单。

“零食赛道太拥挤了。职业现已存在许多零食巨子，乃至做坚果、卤味、辣条的细分范畴都跑出来巨子了，现已没有太多的空间让给后来者。”食物职业媒体人张晓晓向「界面新闻·创业最前哨」表明。

张晓晓以为，在零食职业，徐福记也很难构成差异化竞赛，“因为零食职业的特殊性，想要做出独家产品，是简直不可能完结的使命。谁家能将零食的口味作出差异化，也很难，究竟众口难调。”

如此，徐福记尽管看起来在零食职业很活跃，但仍然没有脱节“散装糖块依赖症”。

3、途径激战

曩昔两年，在产品立异之外，徐福记也在做途径拓宽和下沉。

2023年，徐福记世界集团总裁刘兴罡承受采访时泄漏，为了给散装糖块分销匹配更多场景，徐福记近两年聚集大单品深度下沉和铺货，2年内添加了100万个终端网点，辅佐以线上直播、节庆礼盒、出海等办法，不断拓宽途径。

在近来的一场快消品职业大会上，徐福记世界集团出售总经理彭传纲又向媒体泄漏，徐福记本年的方针是完成200万家网点的途径掩盖。

不过，活跃布局线下途径和下沉的糖块企业不只徐福记一家。

比方马大姐一向聚集传统的商超途径和下沉途径。其近几年一向表明，已与商超、餐饮、社区社群、新零售等途径协作，而且等待与更多、更大区域的途径商以及专业的食材供应链途径进行沟通协作。

竞赛远不止于此。

事实上，近年来，商超途径的开展趋势显现，为了优化供应链和进步运营功率，许多商超开端削减品类，专心于供给更优质、更受欢迎的产品。

“咱们商超正在经过减缩运营面积和调整产品品类的方法提高坪效。”河北省固安县某商场担任零食糖块的促销员万子一（化名）向「界面新闻·创业最前哨」泄漏，现在商超内许多品类的产品都下架了。

「界面新闻·创业最前哨」在该商超造访中也发现，在零食区货架上，徐福记的产品并不多，只要比较闻名的沙琪玛和凤梨酥。

（图 / 货架上很少的徐福记产品）

与此一起，「界面新闻·创业最前哨」在该商超乃至没有找到徐福记其他产品的身影，包含其新年糖、果冻等热销产品。反而是马大姐的产品占有了两个促销展台。

（图/马大姐的产品）

明显，进驻到线下途径并不是结尾，怎么在线下途径中有限的方位，占有更多的C位，让更多的产品可以直面顾客相同重要。

糖块商场现已进入群雄割据的“战国时代”，当地企业们各据一方。比方华北地区有马大姐，笑嘻嘻、晋利等品牌，华中地区有中意、百共享，华东地区有雅客、金冠、好街坊、喔喔、金丝猴等品牌相互竞赛。

还有老牌糖块企业如大白兔，开端以奶糖为中心，不断与其他品牌跨界联名，推出各种衍生周边，包含和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆协作的香水、和乐町联名的服装等，以扩大品牌声量，在引发老客户情感回忆的一起，尽可能撮合年青顾客。

在此之外，还有阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业们，抢占途径方位与顾客的目光。

明显，面临紊乱且充沛竞赛的商场，徐福记们怎么能在这场激战中胜出，并取得顾客们坚持不懈的挑选，仍然是一门杂乱的学识。